11kqHarvard Business Review noemde het een strategisch instrument met onweerstaanbare kracht. En in Entrepreneur Magazine stond dat het om “de beste businessles van 2014 gaat. Over welke baanbrekende technologie zou het gaan? Het verrassende antwoord is dat beide gezaghebbende tijdschriften niet naar een technologie verwijzen maar naar iets dat mensen al sinds de eeuwen der tijden doen: namelijk het vertellen van verhalen.

Waarom is “storytelling” dan in businesskringen hét buzzwoord van 2014 geworden? En waarom zal het volgens specialisten ook 2015 en de jaren daarna domineren? Omdat mensen in deze onzekere tijden de draad kwijt zijn, en omdat ze die terugvinden in de archetypes die terugkeren in alle verhalen. En tegelijk vooral ook omdat het in deze moeilijke economische tijden, waarin bedrijven verplicht zijn om zich wendbaar op te stellen en flexibel te reageren om zichzelf telkens opnieuw heruit te vinden om nieuwe klanten of nieuwe financiering te vinden, voor organisaties niet volstaat om zich voor te stellen aan de hand van feiten en cijfers.  Ze kunnen alleen een beklijvende indruk nalaten op hun klanten, leveranciers en medewerkers als ze aantrekkingskracht uitoefenen en als ze erin slagen die stakeholders als het ware naar zich toe te zuigen.

Steeds meer mensen zijn ervan overtuigd dat ze daarvoor moeten teruggrijpen naar sterke en authentieke verhalen. Professor Keith Quesenberry van de John Hopkins universiteit  vindt het fasscinerend dat we als mens goed weten hoe verhalen werken – kijk maar naar de plots van films die miljoenen kijkers lokken of van boeken die door honderdduizenden mensen worden gelezen – terwijl we dat in een businessomgeving lijken te vergeten.

Dat verklaart meteen waarom consultants en specialisten die organisaties (opnieuw) leren hoe ze een goed verhaal moeten vertellen zo succesrijk zijn. Maar eigenlijk is het vreemd dat daarvoor consultants en experts nodig zijn, want we weten allemaal hoe een goed verhaal is opgebouwd: er is een protagonist die in een bepaalde context zijn doel probeert te bereiken, hij wordt daarbij tegengewerkt door een antagonist en na veel actie, interactie en reactie volgt uiteindelijk de ontknoping.

Quesenberry onderzocht samen met zijn teams op basis van een aantal storytellingparameters alle televisiespotjes die werden getoond tijdens de Super Bowl en leerde daaruit dat bedrijven aanzienlijk meer verkopen als ze in die spots teruggrijpen naar de oeroude techniek van het vertellen van verhalen.

Hij waarschuwt er echter voor dat bedrijven niet moeten denken gebruik te kunnen maken van een universele formule. Ze moeten volgens hem wel de universele narratieve technieken van storytelling gebruiken, maar ze moeten ervoor zorgen dat hun verhaal authentiek is en de bedrijfscultuur weerspiegelt. Hij is ervan overtuigd dat bedrijven die de juiste nuance vinden in hun verhaal gouden zaken kunnen doen.

In ons land zijn er vooralsnog weinig specifieke storytellingcoaches actief, omdat storytelling meestal een activiteit is van communicatie- en reclamebureaus, al is Raf Stevens van het bedrijf corporatestorytelling.be uit Nieuwenrode al wel eens de eerste corporate storyteller van de Lage Landen genoemd. Is uw bedrijf al bezig met storytelling? Staat het op de agenda voor 2015? Laat het ons gerust weten